Dialog de luxe

Österreichs Unternehmen hinken im Bereich der Sozialen Medien noch hinterher - befindet Horizont und beruft sich dabei auf eine Studie von Meta Communication International die zeigt, dass Social Media von bislang noch wenigen Unternehmen genutzt werde.

Das Ranking führt das Lifestyleunternehmen Red Bull scheinbar uneinholbar vor Swarovski und bwin interactive an: “Klar voran liegt Red Bull mit rund 2,4 Millionen Fans auf Facebook, über 80.000 YouTube-Abonnenten und zirka 57 Millionen Views von youtube-Videos und mehr als 35.000 Follower bei Twitter. Ähnlich konsequent wird Twitter nur von Swarovski (auf Facebook 276.000 Fans) und Bwin Interactive (rund 64.000 Fans auf Facebook) genutzt, um auf aktuelle Events und interessante Neuigkeiten hinzuweisen.”

Interessant wäre nun zu untersuchen, welcher Art der gewählte Zugang der einzelnen Unternehmen ist und welche Verbreitung die abgesetzten Botschaften in den jeweiligen Medien hervorruft und welcher Art diese sind.
Natürlich kann man sich der Warnung der Verfasser der Studie anschließen, dass Social Media die Wahrnehmung - nicht nur einer jüngeren - Konsumentenschicht verstärkt und dass jene Unternehmen, die sich diesem Trend entziehen mittelfristig im Nachteil befinden würden.

Die Frage nach dem Wie und Warum wurde im Beitrag nicht angerissen. Auch wenn sich jeder über Reichweite freuen wird, wird Social Media durch eine Reichweitenmessung arg reduziert - und die zahlreichen zusätzlichen Möglichkeiten zur Einbeziehung verschwiegen. Gerade darin aber liegen aber Hebel, die auch bei geringerer Reichweite zum Erfolg führen können.
Gerade kleinere Fangemeinden, bei denen der Anteil an “Core”-Fans im Vergleich zu den Riesenpools der Großen viel höher ist, sorgen nämlich für - besonders authentisch, weil persönlich empfundene - Weitempfehlungen.

Forrester hat sich damit beschäftigt, welche Annäherung die richtige ist, um Menschen via Social Web zu erreichen. Denn wie immer geht es ja nicht um den Einsatz der Werkzeuge (welche Anwendungen auch immer) - sondern um das Erreichen eines Marketingziels. Nach der alten Schule fängt man sogleich an eine “Zielgruppe”ausfindig zu machen und wie diese (massen)medial oder durch Direktansprache zu erreichen ist - im Social Web ist die Annäherung eben nicht über Massenansprache. Wie geht man vor?

Ausgehend von meinem Ziel frage ich also: Wenn ich Social Media benutze und dort meine Zielgruppe antreffe, welche Art von Beziehung kann ich dort aufbauen, für die die Zielgruppe bereit ist? Forrester hat dafür Social Computing Verhalten in eine Leiter mit sechs Stufen der Partizipateon unterteilt. Wird eine Gruppe gemäß ihrer Partizipationsstufden beschrieben, nennt man dies “Social Technographics”. Jedes Unternehmen bzw. jede Marke sollte demzufolge seine Social Web Strategie auf diesem Profil aufbauen.

Jeder kennt das 90/9/1-Prinzip, das von 90 % Visitors, 9 % Editors und 1 % Creators ausgeht. Die Altimeter Group hat dazu mit der “Beteiligungspyramide” ein wesentlich verfeinertes Modell aufgestellt, das beim Durchspielen der Varianten behilflich ist.

Für die Social Web Strategie stellen sich nun die Fragen: Welche Inhalte sehen / teilen / kommentieren / produzieren oder moderieren meine Zielgruppen? Und daher - wo kann ich sie auf welche Art treffen bzw. ansprechen? Und welche Art des Engagements passt zu uns und können wir auch handeln?

WATCHING:
Wenn also meine Frauenzielgruppe ab 30 auf YouTube gerne Filme zu einem bestimmten Thema ansieht - kann ich dieser Gewohnheit der Gruppe folgend, dort zielführende Inhalte zu diesem Themenkreis anbieten?

SHARING:
Wenn die Zielgruppe Statusmeldungen veröffentlicht - kann ich dort Wissenswertes veröffentlichen, das dort von ihnen verfolgt oder sogar als Peers aufgegriffen und weiter verteilt wird? Weiters man wird auf seiner Seite Sharingtools einbinden und Verknüpfungen zu Facebook, Twitter herstellen - und eventuell sogar mit Belohnungssystemen arbeiten.

COMMENTING:
Bei einer Zielgruppe, die es gewohnt ist, ihre Meinung zu Beiträgen oder Produkten sagen zu können - auch um diese zu bewerten - wird der Zugang spannender und bei einer aktiven Gruppe auch aufwändiger durch notwendige Beantwortung und Betreuung.